Ο ΚΟΤΛΕΡ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ (ΣΚΛΗΡΟΔΕΤΗ ΕΚΔΟΣΗ)

Παρουσίαση

Αρκετά χρόνια ο Robert Wallace, ο διακεκριμένος εκδότης του Free Press, με παρακινούσε να γράψω ένα βιβλίο για το μάρκετιγκ που να απευθύνεται σε μάνατζερ και να παρουσιάζει τις πιο πρόσφατες εξελίξεις στο χώρο, χωρίς όμως να καταλαμβάνει 700 σελίδες! Δεν ήθελε μια επιτομή του Marketing Management, του βιβλίου μου για μεταπτυχιακούς φοιτητές, μού ζητούσε να γράψω ένα εντελώς νέο βιβλίο. Ο Bob ήξερε ότι είκοσι χρόνια δίδασκα σε μονοήμερα ή διήμερα σεμινάρια σε όλο τον κόσμο. Όταν είδε κάποιο τετράδιό μου για αυτά τα σεμινάρια είπε ότι το περιεχόμενό του θα μπορούσε κάλλιστα να αποτελέσει το υλικό ενός νέου βιβλίου.
Το διδακτικό, το ερευνητικό και το συμβουλευτικό μου έργο δε μου επέτρεπαν να ικανοποιήσω τις παρακλήσεις του. Μάθαινα διαρκώς νέα πράγματα, από τη θέση του συμβούλου εταιριών, όπως η AT&T, η IBM, η Michelin, η Shell, η Merck και αρκετές τράπεζες. Προσπαθούσα να συλλάβω την επαναστατική επίδραση νέων τεχνολογιών (όπως το Internet, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, το φαξ, το λογισμικό αυτοματισμού πωλήσεων) και νέων μέσων επικοινωνίας (όπως η καλωδιακή τηλεόραση, η τηλεσυνδιάσκεψη, τα CD και οι προσωπικές εφημερίδες) στις αγορές και την εφαρμογή του μάρκετιγκ. Όσο η αγορά άλλαζε με τέτοια ταχύτητα, η συγγραφή του βιβλίου αναβαλλόταν.
Κάποια στιγμή όμως συνειδητοποίησα ότι η αγορά θα συνέχιζε να υφίσταται ριζοσπαστικές αλλαγές και έτσι η δικαιολογία μου δεν έστεκε πια.
Με το μάρκετιγκ, που συνεχίζει να με συναρπάζει, με συνδέει ένα τριαντάχρονο ειδύλλιο. Όταν πιστεύουμε ότι έχουμε πια κατανοήσει το μάρκετιγκ, αυτό αρχίζει ένα νέο χορό και πρέπει να ακολουθήσουμε τα βήματά του όσο καλύτερα μπορούμε.
Πρωτοσυνάντησα το μάρκετιγκ στις αρχές της δεκαετίας του '60 και η βιβλιογραφία τότε ήταν πρωτίστως περιγραφική. Τρεις τρόποι προσέγγισης εφαρμόζονταν εκείνη την εποχή. Η προσέγγιση του "εμπορεύματος" περιέγραφε τα χαρακτηριστικά διαφορετικών προϊόντων και τη συμπεριφορά του αγοραστή απέναντι σε αυτά. Η "θεσμική" προσέγγιση περιέγραφε πώς λειτουργούσαν οργανισμοί μάρκετιγκ, όπως οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές. Η "λειτουργική" προσέγγιση περιέγραφε πώς μερικές δραστηριότητες του μάρκετιγκ -διαφήμιση, πωλήσεις, τιμολόγηση- εκτελούνται στις αγορές.
Η δική μου παιδεία, με άξονες τα οικονομικά και τις επιστήμες λήψης αποφάσεων, με οδήγησε να προσεγγίσω το μάρκετιγκ από την οπτική γωνία του μάνατζμεντ. Οι μάρκετιγκ μάνατζερ ανά τον κόσμο έπρεπε να αντιμετωπίσουν ένα πλήθος δύσκολων αποφάσεων: έπρεπε να επιλέξουν με προσοχή τις αγορές στόχους, να αναπτύξουν τα βέλτιστα χαρακτηριστικά των προϊόντων, να ορίσουν μια αποτελεσματική τιμή και να αποφασίσουν για το σωστό μέγεθος και τη θέση της ομάδας πωλήσεων και του υπόλοιπου προϋπολογισμού του μάρκετιγκ. Έπρεπε να τα κάνουν όλα αυτά χωρίς να έχουν τις αναγκαίες πληροφορίες και ενώ η δυναμική της αγοράς συνεχώς μεταβαλλόταν.
Ένιωθα ότι για να πάρουν αποφάσεις σχετικά με το μάρκετιγκ, οι μάρκετιγκ μάνατζερ χρειαζόταν να αναλύουν τις αγορές και τους ανταγωνιστές με όρους συστημάτων, ώστε να ερμηνεύουν τις δυνάμεις που δρουν και τις μεταξύ τους αλληλοεξαρτήσεις. Αυτό κίνησε το ενδιαφέρον μου για την ανάπτυξη μοντέλων για αγορές και για συμπεριφορά απέναντι στο μάρκετιγκ. Το 1971 συγκέντρωσα τις ιδέες μου σε ένα έργο με τίτλο Marketing Decision Making: A Model-building Approach, ένα βιβλίο 700 σελίδων. Ξεκινούσε με μια εικόνα της απλούστερης αγοράς: μία εταιρία που πουλάει ένα προϊόν και χρησιμοποιεί ένα εργαλείο μάρκετιγκ για να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις της. [...] (Από τον πρόλογο του συγγραφέα)

Περιεχόμενα

Πρόλογος
ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ
1. Οικοδόμηση Κερδοφόρων Επιχειρήσεων με Μάρκετιγκ Παγκόμιας Εμβέλειας
2. Η Χρήση του Μάρκετιγκ για την Κατανόηση, Δημιουργία, Επικοινωνία και Απόδοση Αξίας
3. Αναγνώριση των Ευκαιριών της Αγοράς και Ανάπτυξη Προσφορών Αξίας σε Αγορές Στόχους
4. Ανάπτυξη Προσφορών Αξίας και Αμερόληπτου Εταιρικού Σήματος
ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΤΑΚΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ
5. Ανάπτυξη και Χρησιμοποίηση των Πληροφοριών της Αγοράς
6. Σχεδιάζοντας το Μίγμα του Μάρκετιγκ
7. Απόκτηση, Διατήρηση και Ανάπτυξη της Πελατείας
8. Σχεδιασμός και Απόδοση Μεγαλύτερης Καταναλωτικής Αξίας
ΜΕΡΟΣ ΤΡΙΤΟ: ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ
9. Σχεδιασμός και Οργάνωση Αποτελεσματικότερου Μάρκετιγκ
10. Εκτίμηση και Έλεγχος της Απόδοσης του Μάρκετιγκ
ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ: ΜΕΤΑΛΛΑΚΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ
11. Προσαρμογή στη Νέα Εποχή του Ηλεκτρονικού Μάρκετιγκ
Σημειώσεις
Ευρετήριο ονομάτων εταιριών και εμπορικών σημάτων
Ευρετήριο ονομάτων και έργων
Για τον συγγραφέα