ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Παρουσίαση

Αν υπάρχει ένας μεγάλος άγνωστος, ή καλύτερα ένας παρεξηγημένος γνωστός στην Ελλάδα, αυτός είναι το Μάρκετινγκ (ΜΚΤ), όχι μόνο ως επιστήμη αλλά και ως οικονομική λειτουργία, σε επιχειρησιακό και σε μακροοικονομικό επίπεδο. Ως ΜΚΤ δεν εννοούμε το τυχαίο, το περιστασιακό, το μερικό, αλλά το επιστημονικό, το διαρκές, το ολοκληρωμένο ΜΚΤ, που περιλαμβάνει ιδεολογία, μεθοδολογία, πολιτικές, τεχνικές και πρακτική.
Με την έννοια αυτή το ΜΚΤ χρησιμοποιείται μόνο από μερικούς θύλακες της μικτής οικονομίας μας. Είναι καιρός νομίζω αυτοί οι θύλακες να πολλαπλασιάζονται με γοργό ρυθμό, ώστε τελικά το ΜΚΤ να υιοθετηθεί και να υλοποιηθεί από όλους τους παραγωγικούς φορείς της Ελλάδας. Το υποστηρίζω αυτό, γιατί είναι γνωστό πόσο δραστικά έχει αλλάξει το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται αυτοί οι φορείς.
Το βιβλίο αυτό είναι μια μικρή συμβολή στη μεγάλη προσπάθεια διάδοσης του ΜΚΤ στην Ελλάδα. Απευθύνεται κυρίως σε αυτούς που σπουδάζουν την επιστήμη οργάνωσης και διοίκησης των επιχειρήσεων.
Κατά τη συγγραφή του βιβλίου διαπιστώθηκαν δύο βασικά προβλήματα, η έλλειψη σχετικής με το θέμα ελληνικής βιβλιογραφίας και η μεταξύ των συγγραφέων ασυμφωνία στην απόδοση στην ελληνική αρκετών αγγλικών όρων. Το πρώτο πρόβλημα αντιμετωπίσθηκε με τη χρησιμοποίηση ξένης βιβλιογραφίας. Το δεύτερο με την αναγραφή σε παρένθεση των ξένων όρων. (Από τον πρόλογο της έκδοσης)

Περιεχόμενα

Πρόλογος
1. ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ, ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΜΚΤ
Τα μακροοικονομικά προβλήματα
Κυβερνητικός παρεμβατισμός και ΜΚΤ
Πεδία εφαρμογής του ΜΚΤ
Συναλλαγή: Ο κοινός παρονομαστής
Η ιδεολογία του ΜΚΤ
Ενδοεπιχειρησιακές διαλειτουργικές επιπτώσεις
Ορισμός του ΜΚΤ
Το ΜΚΤ και η επιστημονική οργάνωση και διοίκηση
Το μείγμα ΜΚΤ
Προσεγγίσεις μελέτης του ΜΚΤ
Κατηγορίες του ΜΚΤ
Το ΜΚΤ και οι άλλες επιστήμες
ΜΚΤ: Ευχή ή κατάρα
2. ΜΚΤ ΚΑΙ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Τα αναπόφευκτα όρια
Το εσωεπιχειρησιακό περιβάλλον
Οι κοινωνικοπολιτιστικές δυνάμεις
Οι πολιτικονομικές δυνάμεις
Οι οικονομικές δυνάμεις
Οι τεχνολογικές δυνάμεις
Οι ανταγωνιστικές δυνάμεις
Η προβληματική του χωροχρόνου
Ο νόμος της δυαδικότητας στο ΜΚΤ και το Μέγα ΜΚΤ
3. ΕΡΕΥΝΑ ΜΚΤ
Διοικώ σημαίνει αποφασίζω
Υποσύστημα πληροφοριών ΜΚΤ
Αποφάσεις ΜΚΤ όπου η έρευνα βοηθά
Ποιος διεξάγει έρευνες ΜΚΤ - Μεγέθη Αγοράς
Η διαδικασία της έρευνας ΜΚΤ
Μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων
Ηθική διάσταση της έρευνας ΜΚΤ
4. Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ
Η καταναλωτική συμπεριφορά και το ΜΚΤ
Το υπόδειγμα του βιολογικού κύκλου
Το οικονομικό υπόδειγμα
Το υπόδειγμα της ιεράρχησης των αναγκών
Το κοινωνιολογικό υπόδειγμα
Το υπόδειγμα της μάθησης
Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα
Απλή αναφορά σε άλλα υποδείγματα
Ένα συνθετικό υπόδειγμα της συμπεριφοράς καταναλωτή
Κρίση, νέες συνθήκες και αλλαγή συμπεριφοράς
Η αγοραστική συμπεριφορά άλλων μονάδων, εκτός του καταναλωτή
5. Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Έννοια της αγοράς και κατηγορίες της
Η αγορά και η αγορά στόχος
Τι είναι τμηματοποίηση της αγοράς
Κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτών
Κριτήρια τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς
Η πρόγνωση των πωλήσεων
6. ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ
Τι είναι προϊόν
Η ταξινόμηση των προϊόντων
Η σύγχρονη παραγωγή από τεχνικής άποψης
Ο κύκλος ζωής των προϊόντων
Η διαδικασία υιοθέτησης των προϊόντων
Το μείγμα προϊόντος και η στρατηγική του
Το νέο προϊόν και η διαδικασία ανάπτυξής του
Τα υπάρχοντα προϊόντα, διατήρηση, τροποποίηση ή εξάλειψη
Η διοίκηση των προϊόντων από οργανωτικής άποψης
Αναφορά στη νομική διάσταση του προϊόντος
Το όνομα του προϊόντος
Η συσκευασία και η ετικέτα του προϊόντος
7. Η ΔΙΑΝΟΜΗ
Οι λειτουργίες του ΜΤΚ, η διανομή και οι ενδιάμεσοι
Ο δίαυλος ΜΚΤ
Η συμπεριφορική προσέγγιση στη διανομή
Βασικοί τύποι διαύλων
Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων
Η διαδικασία επιλογής διαύλων
Τα καθετοποιημένα συστήματα ΜΚΤ
Ανάπτυξη με επίκεντρο τη διοίκηση των σχέσεων
Χονδρεμπόριο
Λιανεμπόριο
Η φυσική διανομή
8. Η ΠΡΟΒΟΛΗ
Η διαδικασία της επικοινωνίας και το μείγμα προβολής
Οι σκοποί της προβολής
Παράγοντες που επηρεάζουν το μείγμα προβολής
Το πρόγραμμα προβολής
Η διαφήμιση
Η προσωπική πώληση
Η προώθηση των πωλήσεων
Άμεσο Μάρκετινγκ
Αναφορά στη νομική διάσταση της προβολής
9. Η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
Ο δυναμικός ρόλος της τιμής σε κοινωνικό πλαίσιο
Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή ενός προϊόντος
Διαδικασία καθορισμού τιμών
Τιμολογιακές πολιτικές
Μέθοδοι τιμολόγησης
Αποφάσεις που αφορούν την τελική τιμή
Αναφορά στη νομική διάσταση της τιμολόγησης
Η πληγή της ακρίβειας
Παραπομπές